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“品牌找渠谈商、渠谈商负责赛马圈地”的模式似乎失灵了。

2015年，温州皮鞋“一哥”奥康国际决定挫折畅通鞋市场，合营伙伴是其时方针在中国市场大施拳脚的好意思国畅通品牌斯凯奇（SKECHERS）。

彼时的斯凯奇，在中国的一二线城市已有了一定着名度，下一步方针是快速绽放中国下千里市场；而奥康国际则是发现皮鞋破钞的老化以及畅透风兴起的苗头。两边一拍即合。那一年8月，两家公司坚定了计谋合营框架条约，方针畴昔五年内在国内开设约1000家斯凯奇品牌专卖店。

尔后几年，国内的畅通市场繁茂发展，但奥康国际的千店方针一直莫得兑现。日前，该公司公布2025年财报，旗下斯凯奇的门店全部清零。

传统渠谈式微，有东谈主四年里关店超3000家

追究畴前十年，奥康国际开设的斯凯奇门店在2021年达到阶段性高点160家，2024年松开至125家。到2025年，奥康国际把全部125家店清零。

记者日前向斯凯奇中国方面取得关店阐明。斯凯奇方面示意，合营绝交是两边基于市场发展变化及各自渠谈发展霸术，经友好协商达成的普互市业安排，亦然品牌在中国市场推动零卖渠谈概述化升级的计谋调动。据斯凯奇方面示意，这次合营绝交所波及的全部门店，已完成运营主体切换，认真纳入斯凯奇直营体系息争处置。当前，扫数门店均普通厚实运营，货物罗列、门店销售、会员权益、售后处事等全维度保执不变，破钞者日常破钞体验不受影响。

奥康的畅通梦，终是黄粱一场。

但这并不示意斯凯奇的下千里市场策略莫得告捷。与之违反，斯凯奇2015年在中国的门店约莫为1000家，尔后几年，除了奥康，斯凯奇的其他经销商较为过劲，2017年，品牌门店打破2000家。

2023年，斯凯奇中国合资东谈主，斯凯奇中国、韩国及东南亚首席践诺官陈伟利在收受记者采访时称斯凯奇的线下店铺照旧达到3000家。2025年，在该公司独有化前，中国已成为品牌最大的国外市场，开设近3500家线下门店。

李廷在某二线城市从事畅通鞋服批发代理生意多年。他告诉记者，国际品牌到中国作念生意模式粗糙有两种，一种是要看护调性我方开直营店的，但这也意味着规模在短期内不会飞速推广。另外一种则是要赛马圈地的，谁能找到大的有实力的渠谈商，谁能拿下当地好的市场、街面铺位，谁就能把店快速铺出去，就有增长。在他看来，当年斯凯奇与奥康合营是看上其在江浙等下千里区域的渠谈资源。

但这么的模式近些年似乎失灵了。李廷说，关于许多在中国有饱和着名度和体量的品牌来说，门店数目已不是壁垒。单店效果、会员运营、库存适度、价钱体系等才是它们当前最喜欢的。

斯凯奇中国线下业务及零卖处置高等副总裁陈孝哲在本年4月收受记者采访时也提到，畴昔在中国的布局策略不再是靠门店数目取胜，而更多的是聚焦优质渠谈。他其时披露斯凯奇在中国的线下门店约3000 家。关于畴昔的开店方针，他说会趋奉中国市场秉性，一方面在北上广深等城市的头部商圈，以新式店型切入；另一方面选拔性布局下千里市场。“街铺渠谈会相对严慎，要点聚焦优质购物中心，同期加大奥特莱斯渠谈干涉。”

奥康国际的关店仅仅传统渠谈商萎缩的一个缩影。

长年与耐克、阿迪达斯深度紧缚的滔搏（06110.HK）5月27日公布的财报自大，草莓视频在线当期营收257.4亿元，同比下滑4.7%；归母净利润12.67亿元，同比下跌1.5%。此外，滔搏门店由敷陈期初的5020家减少至4360家。

滔搏近些年执续松开线下门店。记者梳理该公司财报发现，2022/23财年至2025/26财年这四个财年里，滔搏门店分离减少1130家、421家、1124家、660家。追究来看，上市六年多里，滔搏旗下的门店已从岑岭期的8000余家门店缩水近一半，股价也从岑岭技巧的12港元跌至如今不到3港元。

“开个门店就能卖出货的期间畴前了，大部分线下门店的生意不如当年是事实。”李廷向记者示意，对许多畅通品牌来说，要是跟不上转型节拍，行为经销商，你就从合营增长伙伴变成了东谈主家的本钱，失去了价值。

在转型中寻找重生计规章

那么外资畅通品牌不需要传统的经销代理商了吗？

李廷以为，中国市场广大，各大畅通品牌在中国领有动辄几千家的门店，不能能都转型DTC模式。不单在中国，即使在好意思国，耐克也照旧印证这条门道走欠亨。

最近几年耐克功绩的下滑即是因为之前大刀阔斧阅兵经销商渠谈转型DTC，终局把货架位置和市场拱手让给HOKA、昂跑等新晋品牌，后者也趁势收拢契机崛起。2024年10月，耐克更换CEO，现任CEO贺雁峰（Elliott Hill）对此前激进的DTC计谋进行了反想，中枢转向“设置批发渠谈、追究畅通专科、均衡全渠谈”。

而贺雁峰的前任，唐若修（John Donahoe）则于2024年时承认过度抹杀批发商毁伤渠谈健康、加重库存与扣头压力；其离任前已启动“追究批发”举措，日本一码二码三码是什么尺码重启与DSW、Foot Locker等合营。‌‌‌‌

在中国市场，情况也相似复杂。记者采访了解到，除了lululemon当前在中国市场罗致全直营的筹画模式，其他大大都如耐克、阿迪达斯等品牌如故罗致部分我方开直营店，部分与原土的渠谈商合营的羼杂模式。lululemon的全直营模式也使其开店数目无法与其他体育巨头并列。进入中国市场十多年来，终局 2026 岁首，lululemon 的门店数目约为170 家‌，2026 年方针进一步推广至 220 家把握 。‌‌

前述行业东谈主士也向记者示意，想要进入下千里市场国际品牌如故需要借助原土经销商，毕竟当地东谈主才更了解当地的买卖环境。是以国际品牌不会竣工废弃经销代理渠谈，仅仅按照当前的趋势来看，各大品牌会凭证行情以及自己的计谋发展松开传统多级分销，聚焦少数优质中枢代理商。

王梦璇是一家国际先锋集团的市场部负责东谈主，她地方的集团凭借连接并购领有宽敞鞋服品牌。她告诉记者，该集团不时引入新的国外品牌进中国，时常会选拔先寻找土产货合营伙伴，而不是我方径直下场开店，“品牌都想作念DTC，但DTC并不好作念，高出是在一个新的生分的市场。”

在这个线上线下并驱致使线上强于线下销售的期间，畅通品牌逐渐从“铺货型增长”转向“运营型增长”。斯凯奇方面向记者示意，公司正执续推动业务模式升级，从早期的规模化渠谈拓展，转向以门店效果、用户体验、会员运营及健康库存为中枢的概述化、高质料运营新阶段。通过执续优化渠谈结构、强化DTC直营智商。

但行为一个领有在中国领有3000家门店体量的国际畅通品牌，斯凯奇也不能能抛弃本来的合营经销商。公司负责东谈主此前在收受记者采访时示意，在打造畴昔的门店时会协助区域经销合营伙伴共同升级优化门店效果等。

黑马入局，渠谈重构

有东谈主退出，亦有新玩家入场。

在奥康国际松开代理品牌的阵线追究自有品牌时，另一家海澜之家（600398.SH）则成为业内新晋黑马。

行为亚洲男装龙头，海澜之家始终深耕下千里市场。几年前，不雅察到畅透风盛行，海澜之家将畅通衣饰视为第二增长弧线。

2023 年起，海澜之家通过控股斯搏兹与阿迪达斯达成始终独家合营，聚焦 FCC（Future City Concept）花式。FCC 店是阿迪达斯特意针对下千里市场打造的店型，居品价钱介于正价店与奥莱店之间，涵盖正标居品、过季居品及 adidas Neo 年青化系列，主打高性价比。

凭证海澜之家2025年财报，在公司7330家的门店中，阿迪达斯的门店数目已达到723家。

前几年，阿迪达斯在中国的功绩曾贯穿数个季度下滑，直至2023年开动，公司在华功绩开动企把稳归增长。

有接近公司的东谈主士向记者披露，当年阿迪达斯与海澜之家合营，正巧前者功绩承压。本来的合营渠谈商给了品牌不少压力。在档口，冒出来一个海澜之家称心帮阿迪达斯拓新店。品牌其时是渠谈乞助，需要打破一二线城市增长瓶颈，下千里市场成为要津增量。而关于海澜之家来说，也需要一个领有着名度的国际畅通品牌来绽放畅通赛谈的样貌。

王梦璇以为，关于外资品牌来说，中国的破钞市场依旧是一个有活力的后劲市场，老玩家想要留在牌桌上，新东谈主则在寻找契机。扫数这个词行业都在资历调动，但这个市场依旧有生意作念，且有作念不完的生意。

中国体育用品业聚拢会近期发布的《中国体育用品业年度发展敷陈（2025）》自大，畅通鞋服行业近五年执续增长，2025年同比增长7.38%。2025年京东、淘宝、天猫、抖音四大电商平台体育用品销售额达4493.94亿元，同比增长15.89%，增速远超寰宇什物商品网上零卖额。

跟着安踏、李宁等国居品牌的追究以及连接冒出来的小众细分品牌，国内畅通鞋服渠谈的变革或刚刚开动。

（文中李廷、王梦璇为假名）

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刘晓颖

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